Marketing Direct

Le Marketing direct est l’outil le plus utilisé en communication, pour tout types de produits ou services.

Il consiste à envoyer un message généralement personnalisé à une cible de clients. Cette cible peut être des clients existants pour leur rappeler notre présence ou leur faire part d’un événement particulier mais aussi à des prospects dans un objectif de conquête.

Cette technique marketing peut avoir plusieurs buts différents dont les principaux sont :

Attirer des clients,
Les inciter à visiter un lieu ou un site internet,
Analyser des retours suite à une rencontre ou une dégustation,

L’analyse de son efficacité se fait très simplement : mesurer le nombre de messages envoyés, analyser le nombre de retours et de faire un ratio.

Nombre de messages envoyés / nombre de messages reçus en retours, afin de calculer deux critères :

Le coût de la conquête d’un prospect que l’on appelle aussi coût d’acquisition.
Le coût de fidélisation d’un ancien client (dans quelle mesure cette opération marketing va t-elle agir sur un client existant).

Obtenir ces ratios va permettre d’améliorer les opérations marketing futures et créer un fichier clients efficace et à jour.

Afin d’optimiser l’efficacité du marketing direct il est essentiel d’apporter une attention particulière aux points ci-dessous.

La création du message marketing

Le message communiqué doit être choisi avec minutie, il faut capter et intéresser le client déjà sollicité par une quantité importante d’e-mails.

Il ne doit pas sur-vendre ou délivrer un message mensonger car les destinataires s’en apercevront. L’important est de mettre vos atouts en valeur.

Le marketing direct est un média immédiat, il doit faire agir ou réagir le consommateur sur le coup car celui-ci ne reviendra que très rarement dessus. Votre message peut prendre différentes formes comme :

Une offre de prix à saisir immédiatement,
Un code de réduction pour une commande dans un délais de temps limité,
Un évènement particulier comme une journée porte ouverte, une dégustation, un atelier spécifique, …

La sélection de la cible

Tout aussi important que le choix du message le choix de la cible de clients ou de prospects.

Tel que nous en avons parlé lors de la création du message, celui-ci doit être percutant pour la personne qui le reçoit, il est donc nécessaire d’adapter le message à la cible.

La qualité du fichier client aura donc un forte impact sur les retours que notre message engendrera.

Pour sélectionner notre cible plusieurs possibilités s’offre à nous :

Votre fichiers d’adresses, celui que vous avez acquis suite à des rencontres, visites, salons, dégustations, jeux concours, etc. Il s’agit d’un travail long et extrêmement répétitif mais il vous garanti un fichier client de qualité sur lequel vous pouvez vous appuyer et que utiliser.

Les fichiers d’adresse externe : Vous souhaitez augmenter votre fichier client ou acquérir de nouveaux contacts.

Il est possible d’acheter un grand nombre de fichiers, mais cela doit être fait avec prudence, pour ne pas acquérir des documents non actualisés ou avec des informations incorrectes, ce qui représente un vrai risque dans le marketing direct, comme se faire cataloguer comme “SPAM” ou “indésirable”. Il faut donc bien choisir votre source.

Il est plus prudent de se tourner vers un fournisseur de fichier régional ou spécialisé dans la vente segmenté.

Les différents canaux de diffusion d’une campagne de marketing direct.

Il existe un très grand nombre de canaux avec pour chacun des avantages et des inconvénients.

Mailing Postal ou publipostage pour des envois en masse.

Avantages : On touche toute la clientèle puisque tout le monde possède une boite aux lettres et verra le prospectus ou la lettre en relevant son courrier.
Inconvénients : Le coût est élevé, la concurrence est forte et la possibilité de voir le prospectus finir à la poubelle est une possibilité.

Téléphone : appelé également phoning ou télémarketing :

Avantages : Le taux de retour est très positif et l’impact sur la personne appelée est fort.
Inconvénients : Coût très élevé car la démarche est longue et demande du personnel, de plus le client ne garde pas de trace physique.

Fax ou fax mailing

Avantages : utilisé pour les clients en « B to B » pour un coût relativement faible.
Inconvénients : aujourd’hui très peu utilisé car l’appareil devient de moins en moins courant, la qualité du support très faible et des retours peu satisfaisants.

Email marketing : qu’on appelle également campagne e-mailing ou e-mailing marketing.

Avantages : coût très faible, retour immédiatement quantifiable avec possibilité de ressortir des statistiques très précises. Le graphisme est haut de gamme et le client peut facilement le retrouver.
Inconvénients : Possibilité de se faire « black lister » si certaines règles ne sont pas respectées.

SMS marketing :

On l’appelle également SMS pro diffusion vers les téléphone portables d’un message de 160 caractères en format texte.

Avantages : le message est immédiat, rapide, très peu onéreux.
Inconvénients : le message est intrusif pour le client, psychologiquement on rentre dans son intimité. Le message doit être très ciblé. On ne peut utiliser que du texte.

Le choix de l’un de ces canaux se fait en fonction des objectifs initiaux et de la cible de clients à toucher.

Les frais annexes comme les déplacements, les hôtels, les repas, etc sont aux frais réels.